Kirlenmek Güzel ise Her Reklam Kirli Midir?
Ünlü bir markanın hijyen temasında kurguladığı “kirlenmek güzeldir” reklamını hatırlayanlarınız vardır. Oyun oynayarak, dokunarak büyümek gerçekten de güzeldir. Peki, reklam ve reklamcılık kirli midir? Bir reklam veya kampanya, zarar verdiklerimizi geri kazanmak ve yeniden inşa etmeye yönelik kurgulanabilir mi?
Project Zoom kapsamında gerçekleştirdiğimiz online Söyleşi Serimizi, sosyal fayda iletişimi alanında öncü Myra adlı ajansta projeler direktörü olan iletişimci Damla Özlüer ile birlikte tamamladık. Sosyal fayda iletişiminin kapsamını, toplumsal meseleleri sosyal fayda perspektifi ile ele alabilmeyi ve bu temelde hazırlanmış iletişim stratejilerini ve örneklerini konuştuk.
Değerler evreninde konumlanmak
Bir sorunsal çerçevesinde kurgulamak istediğiniz herhangi bir iletişim stratejisi, o meseleyi etkileyen tüm faktörleri tanımaktan geçer. Bu, aynı zamanda geniş bir değer evrenine giriş demektir; çünkü kurgulayacağınız şeye bütüncül ve samimi yaklaşmanız gerekir. Bu iletişim biçimi, sosyal fayda iletişimine giden yolda önemli izlerden biridir. Damla Özlüer’in dediği gibi, sosyal fayda iletişimi, klasik bir reklamcılık stratejisine dayandırılmaz. Bir değerin değil, zihin evreninin iletişimi yapılır ve bu nedenle, alanın toplumsal değerlerini teoride olduğu kadar pratikte de bilmek elzemdir.
Sosyal fayda kavramı, aslında bilindiği üzere ekonomik bir terimdir ve kazanç sağlamaya yönelik alınan bir kararın, ikincil olarak çeşitli toplumsal sonuçlar yaratmasına işaret eder. Örneğin; kentsel dönüşüm kapsamında görece daha yoksul bir mahalledeki yapılaşma, ‘TOKİ’leşme, havuzlu veya gökdelenli siteler inşa etmek, bir yandan büyük para kaynağı iken, diğer yandan da o mahallenin mevcut kitlesinin bilinçli şekilde değiştirilmesi-dönüştürülmesi demektir. Bu doğrultuda yapılan kampanyalar ise inşa edilen evlere daha fazla kişiyi ve orta-üst veya üst kesimden alıcıları çekmeye yönelik hazırlanmaktadır. Fakat sosyal fayda temelli iletişim stratejileri, bir ürünün daha fazla satın alınmasından ziyade, toplumsal sonuçlar ile ilgilenmektedir. Bu noktada, üründen ve kardan değil, sosyal ihtiyaçlardan, etkiden ve yeniden yapılandırmadan bahsedilir. Özellikle de toplumsal cinsiyet eşitsizliği, iklim krizi vb. kökleşmiş tarihsel meselelerde toptan değişiklik yapılması amaçlanmaktadır.
Çeşitli sosyo-kültürel kodların geleneklerimize yerleşmesi ve günlük hayat içerisinde her gün yeniden üretilmesi, farklı eşitsizlik alanlarının pekiştirilmesine sebep olabilmektedir. Bu eşitsizlikler, bazen farkında olmaksızın ama çoğunlukla da niyetli bir biçimde, ailede, iş hayatında, sosyal çevrede ve özel yaşamda kendini göstermektedir. Bu, davranışlarımıza olduğu kadar söylemlerimize de adeta yapışmıştır.
Nitekim kadınların ev içi rol ve sorumluluklarının, erkeklere oranla daha fazla olması ve dolayısıyla, ev içi sömürünün ağırlığı, bilinen bir gerçektir. Bu kapsamda geliştirilecek bir kampanyada, kadınların yaşadığı bu eşitsizliği gösterecek, yüzümüze çarpacak ve eşitlikçi temelde yeniden kurgulayacak bir içeriğe ihtiyaç vardır. Tam da sosyal fayda iletişimi, Jacques Derrida’nın kavramı olan yapısöküme (dekonstrüksiyon); yani, eski anlamları yeniden yapılandırarak inşa etmeye bizi davet eder. Bu tarz bir yaklaşım, yeniden yapılandırırken dilde samimi bir hassasiyeti de içermektedir.
Sosyal fayda odaklı kampanyalar
Reklam ve reklamcılık, belki de birçoğumuz için ‘kirli’ addedilen bir içeriğe sahip gibi gözükmektedir. Reklam, Fransızca kökenli ‘réclame’den gelmektedir ve İngilizcede ‘reclaim’, geri kazanım, yeniden talep etmek ve yeniden anlamlandırmak demektir. Bu nedenle de reklam aslında, bir sektör işi olmasının yanı sıra, aynı zamanda sosyal fayda iletişimi stratejileri ile de örtüşmektedir.
Dünyada ve Türkiye’de başlayan sürdürülebilirlik, sürdürülebilir kalkınma ve iklim krizi tartışmaları yakın zamanda gündeme oturduğunda, sürdürülebilirlik ilkeleri çerçevesinde sosyal fayda ve sorumluluk üretebilecek iletişim kampanyalarına ihtiyaç oluştu. Bu doğrultuda, uluslararası bir network olan DNS (Do Not Smile) kapsamında sürdürülebilirlik ve etik ilkeler çerçevesinde ajanslar kuruldu. Bu ajanslar, birtakım yasal uygulamalar nedeniyle üzerinde baskı hisseden kurumlar ve organizasyonlar için kampanyalar hazırlayıp literatürde ‘responsible communication’ yerine geçen sosyal fayda temelinde çalışmaya başladı. Sivil toplum kuruluşları da bu ajanslarla iş birlikleri yapmaya gitti.
Diğer yandan, ‘nasıl bir iletişim stratejisi’ sorusuna cevap, hitap ettiği kitleyi tanıyan, meseleyi sahiplenen ve farkındalık yaratmayı amaçlayan bir üretim biçiminde bulundu. Aksi takdirde, sosyal sorumluluk odaklı projelerde tasarlanan faaliyetlerin, sahayı tanımadan geliştirilmesinin ve toplumsal dinamiklere ayak uyduramamasının, projenin işlememesi riskini beraberinde getirdiği çeşitli deneyimler sonucunda anlaşılmıştır.
Bireysel sorumluluk ve kamuoyu oluşturmak
Toplumsal bir meseleyi, bireysel olarak aldığınız görev ve sorumluluklarla gün yüzüne çıkarabilir, etki ve gündem yaratabilirsiniz. Etki odaklı programlara yönelik projeler geliştiren bireylerin, bireysel çabalarının ve adımlarının önemi kesinlikle yadsınamaz. Damla Özlüer bu noktada, tek başına bireysel sorumlulukların yeterli olmadığını, sivil toplum kuruluşları ile birlikte çalışılması, hatta sivil toplum kuruluşlarının özel şirketlerin faaliyetlerini yakından takip etmesi gerektiğini ve bu sayede, toplum nezdinde değişiklikler yaratılabileceğini belirtmiştir.
Sosyal fayda iletişimi ve sosyal fayda iletişimi aracılığıyla yapılan projeler, bir yandan ortaya çıkan olumsuz sonuçların hasarını minimum seviyeye çekmeye, diğer yandan da yukarıda bahsedilen kökleşmiş hasarlı meseleleri onarmaya çalışmaktadır.
